近日，伽瑪數據與TikTok for Business聯合發布了《2023 RPG 遊戲全球行銷白皮書》。報告針對全球多個市場展開深入研究，選取美國、日本、韓國、德國、英國、越南、沙烏地阿拉伯等13個重點地區作為研究對象，累計收集1,0519名全球遊戲用戶的研究回饋，進而更深入洞察不同地區用戶的需求狀況，幫助更多遊戲企業找到市場突破口，賦能RPG遊戲長效成長。
報告研究顯示：
l 2023年全球RPG市場規模預計達2,079.8億元，但品類佔比連續4年下降
l 開放世界RPG流水佔比超10%，放置類別RPG 數量佔4連增，MMORPG佔比快速下滑降至18.2%
l 四成左右RPG使用者認為遊戲外平台能提供更多附加價值
#l 78.9%的RPG使用者在意本土化
l 89.3%的RPG使用者每天都會看短片
l 超六成RPG使用者偏好二次元文化
l三分之二受訪企業面臨獲客成本壓力
本篇文章僅採用《2023 RPG 遊戲全球行銷白皮書》的部分數據與案例。取得報告請至TikTok for Business官網下載。
RPG遊戲全球市場發展狀況
2023年全球RPG市場規模預計達2,079.8億元，但品類流水佔比連續4年下降
伽瑪資料計算， 2023年全球RPG遊戲市場規模達2,079.8億元。
2023年全球頭部移動遊戲中，RPG產品流水佔比達32.0%，是全球最大行動遊戲類別。
但目前RPG品類的全球流水佔比持續下降，相較於2019年累積減少9個百分點，品類市場瓶頸顯現。
品類競爭加強：用戶需求變化與用戶增量降低
RPG品類的瓶頸主要體現在兩面因素帶來的賽道內強競爭性。一方面，用戶需求的變化讓RPG品類市場面臨產品結構轉型的壓力;另一方面，用戶獲取難度增加，全域轉向存量競爭。
用戶需求變化
1. 開放世界RPG興起，背後是用戶的玩法創新需求
開放世界RPG 大多可與環境交互，進行開放性探索，給予玩家更高的自由度，而其他類型大多是線性遊玩。
2. 放置類別RPG數量佔比4連增，背後是使用者的「遊戲減負」需求
放置類別RPG 允許使用者在少操作、少登入的情況下，提升戰鬥力，進而實現減負。典型遊戲元素如離線收益、自動戰鬥等，讓玩家能運用更多碎片化時間遊玩。
3. 經典MMORPG流水快速下滑，背後是用戶對「重肝重氪」的遊戲疲勞
經典MMORPG 注重戰力比拼，而多付費、多參與活動是提升戰力的核心來源，進而對用戶的付費能力、線上時間提出較高要求。
用戶獲取難度增加
隨著行動遊戲市場快速擴張，用戶增量已出現顯著降低，產品間競爭轉向存量用戶;同時， RPG用戶較易流失，因戰力追趕難度等原因，用戶回流難度較高。
五大元素助力RPG遊戲應對需求變化
基於當前市場狀況，創新玩法、區域性主題、在地化畫風、全球性IP、二次元文化這五大要素或將助力突破瓶頸。
細分玩法格局未定 探索更多新興副玩法成關鍵
當前，仍有較多貼合用戶需求的"RPG 」細分品類尚未開發。在已有頭部遊戲的新興類別中，消除類、射擊類、塔防類、Roguelike類RPG使用者需求的滿足程度仍然較低。
文化主題成RPG產品塑造特色關鍵 區域性主題創新或成突圍元素
文化主題是塑造特色的核心要素，但全球性使用者題材偏好差異大，需著重於區域性使用者偏好特點，或依賴非常規創新題材破局。
半數企業將畫風在地化作為重點符合視覺偏好且有助於營造產品亮點
不同地區畫風流水差異度大，符合地域偏好的畫風更有助於吸引用戶注意。同時，一方面可以透過畫質提升競爭力，另一方面也可以尋找相對小眾的畫風來打開突破口。
IP加持產品表現可藉力空間較大
IP改編遊戲始終佔據半數以上份額，能夠加持流水錶現，全球性IP可開發空間較大。
二次元貫穿RPG產品始終如今仍具備發展潛力
#二次元文化深受歡迎，是始終貫穿RPG快速發展的重點與創新文化要素，未來將長期具備發展潛力。
除了上述五大要素外，還有其他機會點需重點關注。
專注於遊戲內容行銷潛力，借助遊戲外平台尋找增量空間，強化本地化佈局與長線運營，並專注於短視頻平台潛力
強化遊戲內容宣發潛力，借助遊戲外陣地挖掘更多獲客空間
首先，可充分挖掘遊戲原生內容優勢，用戶更容易受到遊戲原生內容吸引下載遊戲，可藉助更多原生內容挖掘更多機會。
同時，需要關注達人、陣地趨勢，企業可從更多角度切入以獲取新增用戶和維護留存用戶。
借助內容、達人、陣地經營等打造遊戲外平台，並放大遊戲各環節的效果，讓更多玩家發現、留存、回流到遊戲中，並更願意為遊戲付費。
在地化難度大，企業需了解本地用戶偏好狀況
深入佈局在地化也是重要的機會。使用者對本土化的需求較高，更在意遊戲有著貼合市場特色的世界觀、美術、文化等。同時出海遊戲企業表示，目前出海難點體現在缺乏對全球用戶偏好的洞察與前景的判斷。
因此，需要洞察全球不同市場用戶特點，以更貼合本地用戶遊戲習慣的方式進行研發與獲客，並找到合適的平台挖掘用戶價值，尋找到品類潛在用戶。
關注遊戲的長線經營，注重長線LTV 的提升
RPG 用戶的留存時間與付費水平正相關，長線用戶的付費水平通常更高，獲取更多長線用戶，能獲得更高遊戲收入，緩和獲利壓力。所以要採取相應手段保持用戶長線運營，激發用戶更多付費行為。
短影片平台助力RPG產品獲得更多行銷成長
#短影片在內容行銷、長線經營等層面的潛力可持續挖掘，同時，短影片平台使用者偏好較高、黏性更強，因此也成為現階段RPG產品最常採用的廣告形式。
從短影片轉換率來看，現階段CVR前20%的RPG廣告中，31~60秒的影片佔比最高，達48%。而在目前主流平台中，TikTok上31~60秒的短頻視以43.6%的佔比顯著高於其他平台，31~60秒短視頻在平台上的佔比也反映出用戶對該時長短視頻的接受度與偏好度，而選擇使用者接受度較高的平台將助力RPG獲得更多行銷成長。
短影片平台與RPG產品行銷匹配度較高，未來能夠進一步挖掘更多潛力。
RPG全球重要市場發展要點洞察
為進一步探討RPG的發展機會，需要對RPG整體發展要點進行深入洞察。
洞察一：RPG用戶偏好二次元文化，遊戲社群協助行銷破圈
從各國RPG市場發展狀況來看，二次元遊戲用戶體量大，超六成RPG遊戲使用者偏好二次元文化，七成RPG手遊用戶玩過二次元遊戲。
用戶研究結果顯示，32.25%的RPG二次元用戶會透過遊戲論壇或社群了解新遊戲，在二次元用戶聚集度更高的平台行銷將會取得更好效果。
而TikTok平台的用戶六成具備二次元偏好，非常喜歡二次元文化的用戶比例更高，十分適合二次元RPG行銷。
同時，RPG二次元用戶對遊戲相關內容關注度更高，分享意願更強，這也是多款二次元遊戲能夠在用戶高度聚集社群持續獲客的關鍵。
洞察二：RPG用戶對IP偏好顯著，付費能力強且更活躍
RPG用戶擁有高IP偏好，全球性IP在助力行銷獲量方面優勢更為顯著。另外，IP能吸引更多大R用戶，研究顯示，81.9%的大R用戶玩過IP改編手遊。
在RPG玩家中，IP使用者往往在遊戲外平台更加活躍，會花費較長時間關注遊戲內容，同時會透過互動挑戰賽、直播、達人獲取遊戲資訊。
但要注意的是行銷過程中需要找到類似 TikTok 這樣 IP 用戶聚集度高且具備豐富IP內容的平台。
洞察三：劇情故事與角色養成位列RPG使用者偏好前二
各項遊戲體驗中，劇情故事與角色養成位居RPG使用者偏好TOP2，且偏好度遠高於非RPG使用者。因此這兩大要素是RPG產品行銷的關鍵，需要尋找到能擴大人物角色和劇情故事影響力的合適內容場景。
洞察四：專注於玩法融合創新，有助於用戶群拓展
透過玩法融合能夠持續拓展新的用戶群，部分遊戲甚至藉此吸引到了其他品類的圈層用戶。另外，「輕玩法」也是RPG 產品長期的發展重點，射擊、休閒益智、解謎均能與RPG結合衍生出輕度化玩法。
而在輕玩法受眾群體偏好度更高的平台進行行銷能提升獲客效率，我們發現：在TikTok，用戶對輕度玩法的偏好度更為顯著，TikTok 用戶更偏向擁有休閒屬性的融合玩法，也更願意在遊戲中放鬆、休閒。
洞察五：打磨內容緩解獲客壓力，借力內容生態做好RPG行銷
真人素材表現力強受到廣泛認同需找到合適投放平台
用戶研究數據顯示，全球範圍內RPG用戶對真人素材普遍持正面態度，真實、有趣作為真人廣告的核心要素也受到半數以上用戶認可。在獲客方面，真人素材具備更好演繹RPG遊戲亮點、內容表現更強、迭代速度更快等關鍵優勢。
各平台用户习惯和调性将在很大程度上影响投放效果，因此需要找到合适的投放平台。在各主流平台中，TikTok在真人素材广告上的优势显著，20%的投放占比远高于其他广告媒体平台，受到RPG游戏企业青睐，同时在全球多个重要细分市场，RPG真人创意占比也高于所有媒体平台均值。
达人口碑带动RPG游戏破圈 借助多元内容扩大游戏影响力
达人内容受RPG用户喜爱，在多个市场成为最能吸引用户下载游戏、回流游戏、参与活动的关键，在强化本地化、用户获取游戏信息等方面也有更深的影响。如果平台能够提供多圈层的达人资源，将可以更好地帮助游戏扩大影响力。
而TikTok已形成独特的方法论，通过本地化内容风格 跨界元素打造破圈达人内容。
达人直播提供破圈获量新契机 紧抓流量形成正向循环
直播是打造游戏内容生态的重要形式，最终形成可持续扩大的生态体系，而RPG用户有更强的直播和观看意愿，也更适合游戏借助直播扩大生态影响力。
在TikTok上，则可以通过达人直播实现流量破圈正向循环。
阵地承载用户多元需求 粉丝运营蓄能社群长效价值
调研显示，阵地对于RPG产品具备重要价值，尤其在扩大经营效果、沉淀长线用户方面作用显著。TikTok的RPG用户在社群中与小伙伴讨论游戏，借助活动回流意愿均更高，在TikTok打造和经营阵地将使维持用户留存、强化回流取得更好效果。
原生内容结合广告流量 实现获客层面降本增效
企业对原生内容与广告流量的结合方式仍在持续探索，现阶段在TikTok上加热原生内容，将原生流量与商业流量结合是实现降本增效的一种有力模式。
RPG全球重要市场洞察
关注更多本地化市场状况与用户偏好是布局RPG市场的关键，因此报告也对全球13个重点地区进行了研究与分析，此处选取美国、日本、韩国市场作为案例展示，更多内容请查阅完整版。
美国
美国RPG移动游戏市场特征
1.难以撬动头部游戏
2023年美国RPG移动游戏市场规模预期达24.93亿美元。截至2023年9月，在TOP100移动游戏中RPG产品流水占比为11.4%，相较于其他市场，美国RPG市场的典型特征为少数游戏获取了高流水，更多RPG游戏难以进入头部。
2.其他终端对手游的挤压较大
美国游戏市场中单机、主机、客户端游戏同样拥有较多受众，对RPG游戏来说，在操作手感方面相比其他游戏设备有一定劣势。
3.RPG用户整体付费水平不高
相比于整体RPG用户，美国用户整体付费水平并不突出。
4.用户长期留存意愿更低
美国RPG游戏用户长期留存在游戏中的意愿较低，部分中短线RPG产品反而有可能获得更好的商业化成果。
5.对RPG核心玩法兴趣度低
美国RPG用户对于RPG所涉及到的核心玩法兴趣度较低，因此在美国更需要借助于创新性玩法来获客。
美国RPG移动游戏市场发展机会
1.用户对科幻、都市、朋克等题材偏好度显著
科幻是美国用户长期偏好的题材，在科幻题材的基础上，企业也需关注末日、太空、机甲、丧尸等细分题材。
2.轻度化玩法存在更多市场机会
近年来美国移动游戏市场流水TOP100产品中，轻度玩法占比始终在三成左右。
3.消除类RPG存在机会
消除类RPG结合消除类的休闲性与RPG的成长体系，同时满足用户的休闲需求与养成需求。
消除类RPG移动游戏如何借助TikTok在美国获客
美国市场消除类RPG广告通常倾向于展示实战效果与主题情景剧等元素。例如通过情景剧与画外配音，以第一视角展开剧情情节，通过沉浸式内容激发用户对游戏或角色的兴趣;此外，通过攻略教程与挑战性内容的结合，展现游戏易于上手但又颇具深度的特点，让无经验玩家放心游戏的同时，也能激起高端玩家的挑战欲。
日本
日本RPG移动游戏市场特征
1.移动RPG市场规模高，但开始下滑
2023年日本RPG移动游戏市场规模预期达78.8亿美元，由于日本RPG品类发展较早，现已由高速增长进入平稳阶段。同时，日本用户具备高忠诚度、偏好熟悉玩法的特征，基于新游戏、新兴品类开拓市场的难度高。
2.用户的社交偏好低
日本用户偏好独自游戏，部分原因在于希望减轻人际压力，更愿意选择支持单人游玩的游戏。
3.对画风要求较高
用户偏好高度集中于动漫，而日本作为动漫文化主要产出国，动漫画风制作水平较高，需要通过不断提升品质满足用户要求。
4. 偏好二次元，但竞争较为激烈
日本市场的二次元具备市场份额高、用户认知深入等特征，对于后入游戏来说竞争难度较大。
日本RPG移动游戏市场发展机会
1.借力IP联动
日本RPG用户对IP的偏好显著，其中六成以上玩过IP改编手游，半数以上偏好日本漫画IP，借力日本本土IP将显著带动市场发展。
2.恋爱题材RPG存在潜在机会
31.4%的日本用户对恋爱题材感兴趣，女性对恋爱题材偏好更为显著。
3.休闲类RPG、放置类RPG或存新机会
“碎片化体验”更受日本用户偏好，而休闲类RPG、放置类RPG正是兼具“碎片化”体验与游戏时长要求较低的品类，因而存在更多机遇。
4.卡牌类RPG长期存在市场机会
在日本现有RPG手游用户中，卡牌RPG的占比最高，主要由于其弱操作性及核心乐趣受用户偏好。卡牌RPG往往以多人物抽取为玩法核心，与日本用户对角色收集和任务解锁的兴趣相符。
卡牌類RPG行動遊戲如何在日本獲客
日本卡牌RPG遊戲廣告傾向突顯角色立繪、建模、抽卡機制、IP與主題曲等元素。在廣告內容上，透過主題曲建立記憶點，並配合立繪展示來吸引重視視聽感受的玩家;或是透過遊戲素材還原IP原作內容，來吸引粉絲興趣。
韓國
韓國RPG行動遊戲市場特徵
1.市場規模較大，但降幅較大
#2023年，韓國RPG行動遊戲市場規模預期達31.5億美元，近年來整體呈現下滑態勢。作為主要類別的MMORPG，受遊戲體驗固化、付費較高等因素影響，有部分用戶流失。
2.老IP產品居多，整體市場趨於固化
韓國RPG現階段產品主要以IP遊戲居多，而老IP以客戶端遊戲為主，佔76.5%，年輕用戶缺乏吸引力。
3.使用者對數值體係要求較高
戰鬥數值、付費數值、養成數值皆是使用者追求的核心樂趣，遊戲需要精細打磨數值。
4.二次元遊戲佔比連續多年下滑
約六成韓國用戶關註二次元遊戲，但韓國二次元頭部遊戲的流水與數量佔比已連續多年下滑。
韓國RPG行動遊戲市場發展機會
1.RPG用戶人均付費水準高
#韓國RPG用戶的人均付費水準位居前列，意味著產品具備更大的商業化價值，並需專注於留意付費體系的設計。
2.經典ARPG、射擊類RPG存在機會
目前射擊類RPG、ARPG管線化現較少，但具備較高使用者偏好，因此有望獲取更多市場份額。
3.魔幻主題MMORPG成重點機會
#韓國市場的經典MMORPG面臨「使用者偏好較高，且重視熟悉的IP，但又容易因固化的玩法與付費壓力而放棄遊戲」的複雜狀況，但這一品類本身又佔據絕對性優勢。
對於有意透過經典MMORPG進入韓國市場的企業而言，仍可透過用戶熟悉的魔幻主題進入市場。
魔幻類MMORPG行動遊戲如何在韓國獲客
韓國市場魔幻主題RPG 遊戲廣告通常傾向於著重強調角色設計、武器裝備、實戰效果、以及明星代言等元素。廣告內容主要透過高精準度的建模或CG 戰鬥視頻，突顯魔幻題材設定下遊戲強大的技術實力;或是藉助本土明星代言，降低玩家對於廣告的抵觸心理;亦或是突出潮流屬性，強調最新技術、最新設備、特定人群等特點。
各地區市場總覽
#行銷趨勢洞察
##了解RPG行銷的發展趨勢也是至關重要的，有助於RPG企業更具針對性的佈局。 訊號基建助力投放提效，高品質訊號資料是效果提升關鍵RPG使用者一般不會使用單一社媒平台，其接點行為較為複雜，而當前主流的MMP Last Click歸因模式其實難以評估各平台的真實價值。
近年來企業愈發關注數據訊號質量，但在各平台下買量的實際效果難以細化評估一直是企業的一大痛點。
而在TikTok上，可透過TikTok for Business 的自歸因平台(SAN)來幫助廣告主更了解TikTok對效果轉換的實際貢獻。 SAN自歸因能提供廣告主更多投放優化訊號，協助廣告主精準辨識TikTok轉換數據，挖掘高價值用戶，提升廣告投放效果。
高價值用戶成為RPG行銷關鍵，借助深轉產品提高觸達率
相比非RPG用戶，RPG用戶付費水平和付費頻次均更高，因此需要更有效率的方式精準挖掘高價值用戶。
但高價值用戶挖掘難度往往較高，因此需要更好地去標記和触達，而TikTok for Business 的自歸因平台(SAN)將有助於企業尋找高價值用戶。
品效結合擴大行銷效果，品牌活動活化使用者傳播意願
從使用者趨勢來看，使用者對於品牌活動的接受度較高。達人內容、創意貼紙等品牌行銷方式受到RPG用戶的廣泛關注與喜愛，具備較高的受眾基礎，可望提升用戶的轉換。
全生命週期長效經營是出海企業普遍關注的重點領域
從C端來看，用戶對遊戲產品的關注度拓寬，每個獲客階段均會有超過兩成用戶關注，不同生命週期間的獲客關聯性也逐漸增強。從B端來看，企業端已普遍採取長線策略，全生命週期營運作為出海業務破局點，是未來廠商發力的重點。
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