喜歡跨界的格力這次盯上了美容儀賽道。

8月2日，格力冰洗生活電器戰略發布會在河北石家莊舉行，格力總裁董明珠在發布會上透露，格力電器已成功研發美容儀，並且親自種草產品。她表示，花了一個星期就發現自己變漂亮了。

儘管格力不是第一次跨界，董明珠親自帶貨，還是給了格力美容儀極高的關注。小雷注意到，這款美容儀目前只在格力電器官方商城上架，淘寶、京東等電商平台都搜尋不到，就是累計銷售量的數字有點刺眼。

圖源：格力董明珠店

絕大部分消費者對於格力跨界，更多還是持觀望態度。

再次跨界，董明珠愛上了「美容儀」

長期以來，人們對於「美容儀是不是智商稅」這個話題的爭議從未衰減。一邊是抖音、小紅書數量眾多的種草推薦；另一半則是用戶被燙傷、工商罰款等負面消息。伴隨著爭議，國內美容儀產業迎來了長達10年的野蠻生長，市場規模成長至百億級。

青眼情報發布的《2023中國化妝品年鑑》顯示，2023年中國美容儀市場規模為183.7億元，較去年同期上升70%。從市場潛力來看，格力確實選了一條好賽道。

相較於日本、歐美等地區，中國的美容儀市場發展要來得更晚。直到2013年前後，雅萌、Tripollar等海外頭部美容儀才開始進入中國市場。 2015年後，國產美容儀品牌不斷湧現，並逐漸蠶食海外品牌的市場佔有率。

魔鏡洞察數據顯示，2023年1-9月，天貓＋淘寶平台的美容儀銷售額高達97.427億，銷售量達2045.6萬，均價為476.28元。在銷售TOP20品牌中，國產牌數和外資品牌數幾乎平分秋色。其中國產品牌Amiro覓食光和Jmoon極萌1、3名，市佔率分別為11.04%及7.65%。

圖源：未來跡

依照的發展趨勢，依照的發展趨勢國內美容儀市場規模或許要不了多久就能突破千億大關。但國家藥監局在今年4月發布的新規，影響了大部分品牌的計畫。根據規定，自2024年4月1日起，射頻美容設備就將被列入第三類醫療器材的管理範疇，未依法取得醫療器材註冊不得生產、進口及銷售。

在美容儀市場，家用美容儀主要採用射頻、微電流、光三大主流技術，其中射頻技術被醫學界證明有實現面部年輕化的效果。所謂射頻，就是一種能加熱的電磁波，作用到皮膚會使真皮層溫度升高，當達真皮溫度升至攝氏45-60度時，能刺激膠原蛋白收縮再生。

圖源：京東

射頻儀因其單價射頻、高利潤的特性，成為美容儀品牌提升總銷售額的明星產品。根據業內報告統計，射頻類產品中54%在1500-5000元價位，13%價格在5000元以上。其他產品，射頻類產品中高階價位的佔比遙遙領先。

因此在新規正式實施前，我們能看到不少沒有資質的美容儀品牌紛紛清倉甩賣，原價5000多的產品只要500，部分百元價位的射頻美容儀甚至跌到18元。

依照醫療器材管理辦法，第三類醫療器材資質取得是最嚴格的，不只申報週期長，還要花費400-500萬元。這意味著許多中小品牌很難獲取資質，或者需要在較長週期內無法涉足這一領域。

新規實施，美容儀行業迎來大洗牌，這給格力創造了機會，跨界美容儀賽道未必沒有成功的可能。

9800元，格力能否做成高階美容儀？

當年的“好空調，格力造”，讓大眾對格力空調留下了深刻印象。經過多年發展，格力已成為集研發、生產、銷售、服務於一體的家電企業，形成了自身的銷售管道和產業鏈優勢。

2022年，格力展開新零售改革，加強生活電器銷售、社群化電商應用、直播帶貨、下沉通路開發。這對隨著直播共同興起的美容儀來說，算是專業對口了。

目前格力電器除了空調外，還生產銷售洗衣機、冰箱、熱水器、淨水器等生活電器。美容儀屬於電子產品中的一種，我想格力產研銷一體的產業鏈會為美容儀產品提供具有參考價值的經驗。

圖源：格力

，新增格力集團旗下珠海格創新空間產業基金合夥企業等為股東。 據公開資料顯示，瑞玞生物是醫療美容產品及材料研發生產公司，擁有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞兩大護膚品牌。這一投資事件的發生，標誌著格力集團對於跨界美容儀賽道早有準備。

今年愛🎜>今年數據，愛🎜>今年數據顯示，格力電器投資成立“珠海格力醫療器材有限公司”，註冊資本為1000萬，經營範圍包括醫療與醫療美容服務、第二類及第三類醫療器材生產等。

小雷儀，格力在售雷儀，格力在售雷儀不是射頻美容儀，而是微電流美容儀，在產品詳情頁也沒有看到任何與之相關的字樣。可能格力還沒取得對應資質，也可能是還在籌備排產中，總之從上述公司的經營範圍來看，格力已經做好了今後涉足射頻美容儀的準備。

圖源：格力董明珠店

說完格力潛在優勢，小雷還是得給各位粉絲潑上一盆冷水。理由很簡單，格力還沒有在消費性電子領域證明過自己，之前跨界打造的格力手機什麼結果，大家有目共睹。消費性電子產品在消費邏輯上，與空調等傳統家電有著本質區別，消費者對後者首要追求的是耐用、低能耗，而對前者的要求則更複雜些，不僅需要品質，還要在外觀、體驗感等方面形成獨特優勢。

同樣的，美容儀主要面向女性市場，外觀設計的重要性不言而喻。定價9800元的格力美容儀外觀還算中規中矩，起碼比之前的玫瑰空調好多了，但與市面上其他主打小而美的小眾產品相比，格力或許還得再下點功夫。

從手機到美容，跨界跨年屢敗到美容，跨界跨模戰

小設計雖然備受關注，但與前幾次跨界相比，聲量明顯小了許多。儘管這與跨界品類有著直接關係，但也從側面反映出人們真的聽膩了格力的跨界新聞。

當然，放棄是不可能的，董明珠馬上就出來闢謠了。目前，在格力電器官方商城，格力第六代手機產品－TOSOT大鬆手機G7仍在販售，依配置，售價2,959元、2,999元、3,099元三種。

圖源：格力董明珠店

圖源：格力董明珠店

圖源：格力董明珠店

值得注意的是，2014年-2021年，格力電器每年財報都會提及手機業務，但到了2022年，手機業務就從格力財報消失了。

當然，對格力影響更大的一次跨格力影響是新能源電池，2016年格力看中了珠海銀隆的鈦酸鋰電池技術，多次投資並最終完成將其變為格力電器的控股子公司，更名為格力鈦。但是，除了交付為數不多的新能源公車外，在新能源領域基本上看不到格力做了什麼。

格力電訊器2022年資產揭露，1022年資產揭露率繼續走高到逾99%，可見格力這次跨界大機率也是不了了之。

可能很多人不理解，既然跨界成功，為什麼格力還要屢敗屢戰？其實這與格力的營收結構有著很大的關係，回看格力過去3年的財報，我們能看到總營收和淨利潤一直在持續增長，從2021年的營收1878.69億元，到2023年的2050.18億元，格力實現了漂亮的成長曲線。

圖源：格力

太依賴單一業務，對於一家集研發、生產、銷售、服務於一體的家電企業來說並不是一件好事。過去二十年，格力一直致力於進行多元化的業務，透過發展其他生活電器來降低空調的收入佔比，我想這也是格力一直想開拓新賽道的重要原因。

但很明顯，2023年財報數據顯示，這一季度格力對空調的依賴又增強了。作為對比，格力重要競爭對手美的業務構成明顯更多元化，不僅國內空調市場份額僅次於格力，就連機器人、自動化系統等業務也實現了高速成長。

因此，小雷很理解格力想盡快開拓新賽道的心情，但跨界絕非一朝一夕的事情。小米跨界造車也花了3年時間，格力需要做的，或許是盡可能讀懂美容儀的消費群體，而不是急於推出產品。

美容儀行業剛剛經歷了新規洗禮，整體仍處於相對混亂的狀態，格力選擇此時切入賽道已佔了一定先機，加上格力品牌的影響力，如果能稍微平衡一下產品性價比和推出搭載射頻技術的產品，這次跨界說不定真能成。

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