YOASOBI의 인기의 비밀은 일상에 들어가, 항상 도전을 계속하는 것. 마케팅과 사운드 프로듀스 전략 [CEDEC 2024]

2024년 8월 21일, 게임 개발자용 컨퍼런스 「CEDEC 2024」에서, 소니 뮤직 엔터테인먼트의 야시로 요헤이 씨와 야마모토 히데야 씨, 그리고 반다이 남코 스튜디오의 와타나베 료씨, 코나미 디지털 엔터테인먼트의 가네코 타카키씨에 의한 세션 YOASOBI 마케팅과 사운드 프로듀스 가 열렸다.

본 세션은 최근 큰 인기를 얻고 있는 유닛 「YOASOBI」의 라벨/매니지먼트 스탭을 맡는 야시로씨와 야마모토씨가, 그들의 음악 제작의 기점이나 수법, 뮤직 비디오 제작, 글로벌 활동 등, 다방면에 걸친 마케팅이나 사운드 프로듀스의 테마를 해설해, 와타나베씨와 가네코씨가 매번 질문을 던지는 형태로 실시되었다.

이번 테마가 되는 YOASOBI는, 컴포저의 Ayase씨, 보컬의 ikura씨에 의한 「소설을 음악으로 하는 유닛」이다. 야시로씨가 2017년에 시작한 소설 투고 사이트 「monogatary.com」의 기획의 일환으로서 발족한 프로젝트로, 데뷔곡의 「밤에 달린다」가 일본 사상 최초의 스트리밍 10억회를 달성하는 등, 수많은 의 실적을 남기는 인기 콘텐츠가 되고 있다.


우선 화제의 중심이 된 것은 SNS에서의 마케팅 수법에 관한 것이다. YOASOBI는 X(구 Twitter)를 비롯해 Instagram과 TikTok 등 다수의 SNS에서 본인과 스탭이 활발하게 정보를 발신하고 있다. 그 중에는 악곡이나 이벤트 등의 고지는 물론, 콘텐츠 제작의 무대 뒤와 버즈 같은 일상, 애니메이션의 실시간 실황 등도 포함되어 있다. 이런 활동은 YOASIBI가 “일상에 들어가는” 형태의 친근한 아티스트를 목표로 하고 있기 때문이라고 한다.

그런 운용을 하는데 있어서 의식하고 있는 것은, 팬 전체에 넓게 향한 메세지가 아니고, 특정의 누군가에게 박히는 것 같은 감정을 태운 한마디를 더하는 것이다. 그 패턴을 많이 준비하고 있기 때문에, 필연적으로 투고수도 많아지고 있다는 것. 또, 때때로 넷상에서 고조되고 있는 소재(소위 넷밈 등)에 굳이 돌진해 가고, 캐치를 연출하는 일도 있다고 한다.

계속되는 화제는 「이야기를 부풀리는 음악」이라고 하는 컨텐츠의 브랜딩에 대해.
YOASOBI의 지금까지의 악곡은, 모두 원작 소설이 준비되어 있어 그것을 바탕으로 악곡이 제작되고 있다. 게다가 애니메이션에 의한 뮤직 비디오도 제작되어, 그들을 오가는 것으로, 각각의 컨텐츠를 보다 즐길 수 있다.
원작 소설의 일부는 서적이나 드라마, 영화, 그림책 등 다수의 미디어 믹스가 진행되고 있어 음악만으로는 어려운 전개를 할 수 있는 것도 YOASOBI의 큰 특징이 되고 있다.

야시로 씨에 의하면, 음악은 기본적으로 수동적인 컨텐츠가 되어 버리지만, YOASOBI의 경우는, 음악과 소설과 뮤직 비디오를 오가는 것의 구조로 하는 것으로, 능동적으로 즐길 수 있는 것이 되고 있다 라고 한다.

그 외에도 원작소설을 마련한다는 관계상 소설에 맞추어 폭넓은 장르의 악곡을 제작하게 된다는 점을 마케팅에도 살리고 있다는 내용이 야마모토 씨가 말했다.

그에 따르면, 초기의 YOASOBI는, 「밤에 달린다」가 젊은이들 사이에서 유행한 후, 악곡의 맛을 바꾸어, 연령층의 확대를 도모했다고 한다. 그렇게 폭넓은 사람들에게 듣게 되고 나서, Ayase씨의 특기 분야를 강하게 내보내거나, 한층 더 곡의 장르를 바꾸거나 해, 악곡의 폭을 넓혀 갔다고 하는 것.


그 후, 나오키상 작가와의 콜라보레이션으로 “소설을 음악으로 한다”라는 컨셉을 강고하게 해, 이러한 대처에 의해 지반이 굳어진 곳에서, 최근에는 다시 10대에 어프로치를 걸거나, 새로운 뉘앙스의 노래에 도전해 하고 있다고 한다.

여기서 와타나베씨로부터 「왜 그렇게 도전을 계속할 수 있을까」라고 의문이 던져졌다. 이에 대해 야시로씨는, 기본은 조금 전의 마케팅의 생각이 있으면서, 본질적으로는, 컴포저인 Ayase씨가 「탐욕이고 도전적인 아티스트이기 때문」이라고 대답했다.

게다가 가네코씨로부터는, 폭넓은 장르의 악곡을 디렉션해 온 2명이, 게임 음악이라고 하는 것에 어떤 인상을 가지고 있는 것인가, 라고 하는 질문이 이루어졌다.
여기서 야시로씨가, 실은 어린 시절부터 소비자기용 타이틀, PC게임, 동인 타이틀과 폭넓게 게임 음악에 계속 접하고 있었던 것을 밝힌다.
그 경험으로부터, 게임 음악은 크리에이터의 챌린지나 열의를 강하게 느낄 수 있는 영역이라고 생각하고 있다고 한다. 또, 최근에는 팝스 업계에서 악곡에 배경을 갖게 하는 조류가 있어, 그러한 의미에서는 게임 음악과 거리가 가까워지고 있는 것이 아닐까라고 말했다.

또, 야마모토씨는 악곡의 디렉션 때, 세간적으로 지금 베스트라고 생각되는 것보다, 어디까지나 Ayase씨와 ikura씨가 무엇을 생각해, 무엇을 하고 싶은지를 존중하고 있다고 한다. 그런 부분이, 게임 본편이 있어, 거기에 채색을 더하는 게임 음악의 제작과 가까운 곳이 있는 것은 아닐까,라고 생각을 말했다.

여기서 세션은 질의응답으로 바뀌었고, 회장에서 몇 가지 질문을 했다.

우선은 YOASOBI의 “세상이 요구하는 것”에 대한 해상도가 매우 높게 느껴지지만, 그 높이는 어떻게 얻고 있는가 하는 질문이다.

이에 대해 야시로 씨는, 전제로서 「거기까지 해상도가 높다고는 느끼지 않고, 어디까지 가도 모른다는 포기도 가지고 있다」라고 한 뒤, 굳이 꼽는다면 「SNS를 계속 보고 있다 」라고 한다.
최근에는 SNS 측에서 마음대로 타인의 투고가 픽업 시킬 수 있지만, 그에 의해 생각지도 못한 의견을 보는 일이 있어, 생각의 폭이 넓어지고 있다고 한다.

이어서는 애니메이션 등 원작이 있는 작품의 악곡을 제작할 때 그 원작을 바탕으로 하지 않고 굳이 새롭게 오리지널 소설을 새로 쓰는 의도에 대한 질문이다.

이에 관해서는, YOASOBI의 재미의 하나가 “원작 소설을 낳을 수 있다”에 있기 때문이라고 한다. 예를 들면, YOASOBI가 엔딩 테마를 담당하고 있는 방송중의 애니메이션 「 시리즈 오프 & 몬스터 시즌」에서는, 악곡 제작에 있어서, 원작자인 니시오 유신씨에게 소설을 새롭게 받고 있다. 이것은 원작의 당연히 팬에게도 기쁜 일이며, 바로 YOASOBI의 “재미”라고 말할 수 있는 전개일 것이다.


또 해외에서도 큰 인기를 얻고 있는 것에 관한 질문도 있었다.
YOASOBI는 기존 곡의 영어판을 릴리스하고 있어, 가사에 일본어의 공귀라고 생각되는 것이 있지만, 그 효과는 어떠한 것일까. 그리고 라이브에서는 일본어판을 노래하고 있지만, 그 구분은 어떻게 되어 있는가 하는 것이다.

이에 관해서 야마모토씨는, 하늘이는 의도적으로 넣고 있는 것이 아니고, 일본어의 가사의 리듬을 우선한 결과, 가까운 소리의 가사가 되고 있는 것에 지나지 않는다고 한다. 최종적으로는 일본어의 악곡에 귀결해 주었으면 한다는 생각으로부터, 일본어와 영어의 양쪽을 (들)물어도 위화감이 없는 가사를 모색했다고 한다.


또한 해외 라이브에서 일본어 버전을 노래하는 것은 단순히 영어로 노래하기가 어렵 기 때문일 수 있지만 현대 사회에서는 외국어 음악을 듣는 기회가 많고 일본어에서도 자연 라고 귀에 들어가는 사람이 많기 때문이라고 한다. 앞서 언급한 일본어의 악곡에 귀결해 주었으면 한다는 생각도 있어, 일본어 가사로 노래하는 것을 선택하고 있다고 한다.

덧붙여서, YOASOBI가 해외에서도 크게 인기를 얻은 요인은 「모르겠다」라고 하는 것이 본심이라고 한다. 다만, 계기는 불명하지만, 영어판의 동영상을 내거나 해외에서의 라이브 등, 히트한 것에 대한 액션은 재빠르게 하고 있어 그것이 한층 더 퍼져 나가는 이유가 된 것은 아닐까 , 말했다

질문 중에는, 오늘 말한 전략은, 어떻게 준비했는가 하는 것도.
이에 대해 야시로 씨는 「80% 후」라고 정직한 의견을 말한다. 방금전까지의 전략을 사전에 조립해 실천하는 것은, 틀림없다고 한다. 다만, 그 대원이 되는 회화는 일상적으로 하고 있어, 어떤 목적을 가지는지, 반대로 「이것은 그만두자」등을 토론하고 있다고 한다.

종반에는, YOASOBI 발족의 계기가 된 「소설을 음악으로 한다」라고 하는 발상이, 어디에서 왔는가 하는, 원래 스타트 지점에 관한 질문도 튀어나왔다.

이에 대해서는 놀랍게도, 배수의 진으로부터 태어난 고육의 책이었다고 한다.
야요시로씨는 이전, 「monogatary.com」의 기획을 생각한 뒤, 「소설을 00으로 한다」라고 하는 테마에 2년간 계속 도전해, 모두 실패에 끝나 버렸다고 한다. 그런 가운데 「음악의 회사이고 음악으로 하는 것이 좋을 것」이라고 일주해 온 결과가, YOASOBI의 원형이 되는 프로젝트였다고 한다.

이번 세션에서는, 누구나가 아는 아티스트, YOASOBI가, 어떻게 태어나, 어떤 생각으로 여기까지 성장해 왔는지, 그 일단을 알 수 있었다.
세션의 내용은 게임 개발이라는 면에서 직접적인 관계는 없지만, 게임과 음악은 끊어도 끊을 수 없는 관계다. 만약 음악이라고 하는 어프로치로부터 게임 개발을 생각할 때는, 본 세션의 내용을 생각해 보면, 뭔가 아이디어가 떠오를지도 모른다.

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