4 clés de la collaboration SEO et PPC en 2024

Chaque année apporte une tonne de changement dans le marketing numérique. Au cours de chacune de mes 10 années dans l'industrie, j'ai remarqué que le début de l'année peut marquer une augmentation des appels pour que le référencement et le PPC travaillent ensemble.

La différence en 2024? Il y a un éléphant dans la pièce: AI.

Les côtés biologiques et payés de Google se précipitent tous les deux pour adopter l'IA. De la recherche sur l'expérience générative (SGE) aux Gémeaux (anciennement Bard), les résultats du SERP pour le paiement et le bio évoluent presque quotidiennement.

Cela suscite des troubles pour les spécialistes du marketing payants et biologiques - et met l'accent sur le travail d'équipe rémunéré et biologique, comme je l'ai discuté dans ma récente présentation à la Conférence de printemps de Martech (inscription requise).

J'ai déjà couvert les rapports importants que les équipes SEO et PPC doivent s'exécuter (et partager) pour aider les uns les autres à réussir, donc je ne vais pas en profondeur sur ceux-ci ici. Cependant, d'autres initiatives clés sont payées et les équipes biologiques doivent intégrer dans leurs stratégies conjointes en 2024 pour aider tout le monde à naviguer dans les premiers jours de l'IA. Ils sont:

• Collaboration.
• Alignement de l'intention de l'entonnoir.
• Éducation et conscience des SERP changeants.
• Apprentissages partagés hors google.

Jetons un coup d'œil à chacun - et pourquoi il importe que nous les obtenions correctement.

1. Collaboration

La collaboration - qui comprend son cousin proche, la communication - a des enjeux élevés en 2024.

Parallèlement aux avantages habituels de la collaboration - apprentissages partagés, alignement stratégique, couverture des lacunes et découvrir des anomalies ou de nouveaux modèles - les équipes de référencement et de PPC peuvent atténuer les risques de se classer et de s'attaquer à des changements rapides avec différents agendas.

L'une des tendances que nous avons vues se développer au cours de la dernière année (et c'est une tendance que Google pousse) est l'accent mis sur les perspectives de première partie.

L'IA est certain de se presser dans les SERP (à la fois organiques et payés) au fil du temps, en utilisant les principes EEAT du côté organique et en renforçant les revues de produits, les témoignages et les études de cas pour soutenir les pages de destination seront importantes.

Le trading des informations entre les équipes sur ce qui résonne peut aider à maintenir la messagerie et la marque fraîche et cohérente.

Une autre composante de la collaboration à mesure que le SERP évolue est la communication sur les changements d'algorithme.

• Le PPC peut aider à couvrir toutes les trempettes organiques lorsque de nouveaux algorithmes déploient.
• Les équipes de référencement peuvent continuer à renforcer les efforts du PPC lorsque de nouveaux concurrents entrent dans la vente aux enchères - et / ou lorsque les coûts d'engagement grimpent au-delà du point de retour sur investissement viable.

2. Alignement de l'intention de l'entonnoir

Plus que jamais, la réflexion sur une stratégie complète des combinaisons est cruciale.

Vos clients ne réfléchissent pas aux canaux ou aux tactiques individuels, mais ils répondront s'ils sont présentés avec la bonne messagerie au bon moment. Assurer l'alignement à chaque étape de l'entonnoir est crucial pour la construction de votre programme de marketing en 2024.

Voici un graphique que nous utilisons dans mon agence pour nous assurer que nous mappons - et couvrions - le parcours d'achat complet:

Sans une approche unifiée convenue par toutes les équipes concernées, vous n'aurez pas de visibilité sur votre couverture d'entonnoir.

Quel que soit votre format préféré, vous devez créer une pierre de touche que vos équipes peuvent partager et surveiller pour réduire les lacunes ou les redondances de l'entonnoir.

3. Éducation et sensibilisation aux SERP changeants

Passons aux détails. Il y a beaucoup de considérations en 2024:

• Mises à jour de l'algorithme Google.
• SGE.
• Google ADS modifie.
• Déplacer les comportements de recherche.
• Modifications de suivi.

Du côté payé, nous regardons tous attentivement le déploiement des publicités dans SGE, car nous pouvons parier que Google trouvera un moyen de les monétiser. Puisqu'il est peu connu à quoi cela ressemblera, il est important de:

• Restez en contact étroit avec vos homologues SEO.
• Gardez un œil sur les mises à jour de l'industrie.
• Surveiller les taux de clics

Voir comment l'algorithme publicitaire et l'algorithme SGE entrent en collision et quels types de campagnes l'incluront (supposons-nous tous que ce sera la performance maximale?) Et évaluer les impacts sur l'inventaire des publicités rendra les efforts et la collaboration de référencement plus critiques.

En ce qui concerne le SGE organique, nous pourrions voir un changement encore plus grand. Aucun référencement ne peut dire en toute confiance qu'ils peuvent optimiser le contenu de SGE car il s'agit encore plus d'une boîte noire que l'algorithme de recherche traditionnel.

Alors que SGE déploie, certaines marques gagneront et d'autres perdront sur le front biologique. Les équipes PPC doivent être prêtes à prendre le relais ou (dans le meilleur des cas) transférer le budget vers d'autres initiatives où les gains biologiques le permettent.

Continuer à optimiser pour l'utilisateur et à se concentrer sur le contenu haut de gamme est un excellent point de départ lorsque nous surveillons les impacts SGE.

4. Apprenations partagées hors google

En 2024, la collaboration payante et organique doit s'étendre aux plates-formes au-delà des moteurs de recherche à mesure que le comportement de recherche devient plus fragmenté.

Des forums comme Quora et Reddit ramassent de la vapeur (même dans les SERP) du côté B2B et des résultats sociaux organiques de LinkedIn, X et au-delà continuent également d'être tirés dans les résultats de la requête (et cela ne mentionne même pas Tiktok, ce qu'un énorme morceau d'utilisateurs plus jeunes utilise désormais comme plate-forme de recherche principale).

Cela ouvre des opportunités de collaboration au-delà des moteurs de recherche. Supposons que votre fondateur ait un article organique viral sur LinkedIn ou que votre marque domine un sujet juteux sur Quora.

Les deux présentent l'équipe payante avec des options de test - peut-être une annonce de leader d'opinion sur LinkedIn ou une campagne contextuelle à Quora.

D'un autre côté, les campagnes payantes qui ont bien ciblé certains intérêts ou stages sur les plateformes sociales peuvent informer les équipes de référencement qu'elles devraient s'appuyer sur des «joyaux cachés» couvrant les mêmes sujets.

Vos efforts de marketing de recherche à l'épreuve

Lorsque le changement est rapide et furieux, il peut être facile de baisser la tête et de se concentrer sur ce qui est juste devant vous (par exemple, ce que vous pouvez contrôler). Mais le moment est également venu d'être un grand coéquipier.

Quelles que soient les modifications à venir en 2024, votre équipe sera plus forte si les côtés payants et organiques de la maison sont sur la même longueur d'onde sur la façon de les gérer.

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